更深刻了解汽车产业变革
出品： 电动星球
作者：Wallace
将「订单数据」作为「新车热销」的直接证据，已经是中国新能源车行业中的一个惯常做法。
其中最「出圈」的，莫过于小米 YU7 ——上市 1 小时，便宣布大定数突破 28.9 万张。
在创下国内、乃至全球的行业历史之余，其订单数据也成为了小米 YU7 在宣发周期内，最令人印象深刻的记忆点之一。
实际上，当小米公布数据时，大多数业内人士的第一反应除了「震惊」，还有「质疑」。
但随着小米 YU7 进入常态交付状态，外界发现，制约交付的最大因素依然是产能。小米 App 显示，YU7 多个版本的交付时间均在 40 周以上，最长的超过 60 周。
典型的「供不应求」是对「订单水份」质疑声的最好反击，再加上 SU7 的持续热销作为补充证据，外界对小米公布的订单数据，自然深信不疑。
然而来到下半年，宣布自己获得「超出预期」小订订单的车企越来越多。尽管绝对值无法与 YU7 相比，但还是难免引来外界讨论：这些新车，真的出一款爆一款？
不是所有车企都能拥有小米这边市场号召力，这些看似「爆单」的产品，进入常态交付后真能拿出符合预期的表现吗？
此外，随着讨论的持续发酵，对交付的担忧也演变为对小订数据本身的质疑。正如某汽车博主总结的那样，「要不是成了爆款，就是数据造假」。
显然，围绕小订数据，已引来一场用户与车企之间的「信任危机」。
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文字游戏是原罪
最近的一场「小订数据争论」与极氪 9X 有关。
当一款预售价定在 50 万元的旗舰 SUV，宣布 1 小时售出 42667 台，舆论场的第一反应和几个月前的 YU7 一样——「真的假的？」
而坊间传言更是指，极氪 9X 的小订单量已经来到 8 万乃至 10 万。
9 月 1 日，汽车博主「孙少军」公布了该车的的订单调研情况，表示「8 万订单」子虚乌有，但「4.2 万」的官方数据真实可信。
然而，有关小订数据的讨论并未就此平息。
一方面网友、汽车博主认为这些小订数据背后仍有解读空间；另一方面则是转向一个新的问题：小订到底是消费者热情、肯定的折射，还是车企诱发市场热情的工具？
针对这些问题，部分博主直接点明，时至今日，「小订数据」已经变成营销策划的手段之一。
汽车博主「吴佩」在微博上发文表示，「小订过万」等宣传口径，背后其实有广告公司、营销团队在推波助澜，甚至「在发布会前几个月就策划好」。
吴佩提醒，这种营销手段终究会露馅，因为一旦进入平销期，由乘联会或其他权威机构公布的销量数字，就是最好的「照妖镜」。
从中可以看到，舆论对车企「转化小订能力」的担忧并非空穴来风。根本原因就像吴佩所说的，部分车企的过分营销，在消解用户和市场对「小订数据」的信任。
第二种看法是，车企公布的小订数据未必是假，但参考意义不大。
理由是，车企总有办法设置各种手段，直接或间接地引导潜在用户下小订。
「神影局 Tim」就提到，在成都车展上如果想看某款车型的内饰，就必须先交小订。小订本身可退还，车企不会构成「强买强卖」，意向用户能顺利看车，不满意订金可退，不失为「双赢合作」。
但如此一来，也必然会让小订数据的可参考性将荡然无存。所以这位博主直接定性，称小订数据「没意义」。
而最后一种看法， 则认为需要根据具体情况来具体分析。
汽车博主「一苒」提出了一个观点，「开售即爆」的情况大概可以分两种，一种是「网红车型」，众望所归，典型的例子就是小米 YU7；另一种情况是车企前期做了非常多的准备，只是在预售后才释放订单数字。
极氪 9X 的订单数据到底是哪一种？该博主将判断的空间留给读者。
潜台词已经说得非常明白：极氪 9X 虽在 8 月启动预售，但早在半年前就开始释放信息、接触潜在用户，并在 7 月通过「先享计划」，开放预售意向渠道。
也就是说，「4.2 万」的小订数字，其实是销售团队花费半年努力争取客户的结果，具有较高的可信度。
综合互联网汽车博主的言论可见，大多数车企的订单数据会招来风言风语，就是因为「文字游戏」。
模糊订单量的统计周期是一种典型做法，另一种常见的做法则是，重新定义「小订」，或者「大定」。
比如，有车企为「大定」设置退款期限（一般而言定金不退），使其真实意义等同于「小订」，却在对外宣传上直呼为「大定」。
在传播过程中，车企用可退款的「大定」去 PK 友商不可退款的「大定」，自然能使得订单数字更好看，传播效果更好。而如果消费者不认真查看条款，很大程度上会被蒙在鼓里。
规范「小订」势在必行？
统计周期不明确、具体含义不清晰，无论是「小订」还是「大定」，都有被车企「玩坏」的趋势。
按照这样的趋势发展下去，主管部门出手限制，也并非全无可能。
最直接的证据是，上半年主管部门已经对各大车企自发公布的周销量数据提出了规范要求，并直接导致车企自制的「周销量榜」销声匿迹。
此外，为了端正行业风气，主管部门还对辅助驾驶的宣传口径、OTA 做了细致要求；针对「0 公里二手车」的乱象，也重拳出击，加以整治。
现如今，车企在宣传辅助驾驶时必须强调其边界，明确用户是责任主体，甚至带有一定迷惑性的「智驾」表述，也几乎从车企官方宣传中消失。
同时，车企在 OTA 辅助驾驶等相关智能化功能时，也必须进行更全面的测试，且需要得到主管部门审批核准后，才允许推送。
用户能感知到的变化相当明显，一来是车企宣传时用词更加谨慎，二来是 OTA 的等待周期变长、版本数量减少，但基础体验却得到提升，BUG 数量大幅减少。
至于「0 公里二手车」，这个由魏建军挑明的敏感话题在 5 到 7 月期间剧烈发酵，相关主管部门也随之作出回应。
今年 5 月，商务部表示要「强化全流程监管」，并建立信用评价体系来打击「0 公里二手车」；7 月份有消息传出，指工信部或新增「新车登记后六个月内禁止转二手」政策，从源头处打击「0 公里二手车」。
不难发现，2025 年主管部门将工作的重心逐渐转移到「规范行业发展、促进良性发展」上，而不是只关注总量的增长——如果出自不同车企的「小订数据」有失控的迹象，那么迎来的，就只有更严厉的规范，乃至明令禁止。
实际上，也不是所有车企都热衷于在订单数量上做文章，蔚来就多次公开强调，不会公布任何小订、大定的订单数据。而这样「低调」的做法，也不妨碍新车乐道 L90 的热销。
这或能从侧面说明，在信息快速流通的互联网时代，无需通过「晒订单」来造势，只要产品过硬，也能取得销量成功。反之，如果因为订单数据做手脚而伤害品牌口碑，无异于杀鸡取卵，不利于长远发展。
如此看来，有关「长期主义」的思考，就竞争如此激烈的当下，对车企而言依然是十分重要的课题。
（完）
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